La marca del «No va a andar» que, no anduvo
A principios de los 80, Hiram Walker lanzó el licor Añejo W con una campaña que fue un éxito publicitario y un fracaso comercial al mismo tiempo
“Mi aviso más popular fue el que no funcionó”. Con una mezcla de resignación y humor, el publicista y artista Jorge Schussheim siempre contaba que la campaña para Añejo W representaba la mayor paradoja en su carrera como creativo. Con el slogan de “No va a andar”, el relanzamiento de la marca de bebida alcohólica se convirtió en un éxito inmediato en la televisión argentina de principios de los 80, pero la repercusión popular no se tradujo en una mayor demanda en las góndolas y las ventas no estuvieron ni cerca de alcanzar los niveles que justificarán la millonaria inversión en pauta publicitaria.
La campaña se inició con un aviso en 1982 protagonizado por el cómico Juan Carlos Calabró en el que se hacía un repaso por otros productos que al menos de entrada habían sido resistidos por su carácter innovador. La lista incluía desde el petróleo hasta los Beatles y los primeros aviones, y concluía con Añejo W. En todos los casos la historia se repetía: antes de convertirse en un éxito, debieron vencer el escepticismo de sus críticos que aseguraban “no va a andar”, Sin embargo, a diferencia de la historia de los jeques árabes y de Paul McCartney, en el caso de Hiram Walker -la multinacional dueña de la marca- se trató de una profecía autocumplida y Añejo W nunca terminó de funcionar comercialmente.
Detrás de la campaña estuvo la agencia Schussheim-Braga Menéndez, fundada unos años antes por el propio Schusseim y Fernando Braga Menéndez. El primero venía del mundo del arte, era músico, había sido pionero del café concert en Buenos Aires y en forma paralela a su carrera como publicista durante muchos años fue el guionista de Tato Bores. Junto con Braga, estaban detrás de una de las agencias más innovadoras de los 80, responsable de éxitos como la campaña para Diners y la Fundación Vida Silvestre, por la que con cada compra con la tarjeta se donaba un metro cuadrado de tierra para las reservas naturales -considerada como una de las primeras acciones de fundraising de la Argentina- o la polémica campaña “Dame una piña” para Piña Colada.
“Eran algo parecido a Agulla & Baccetti de la época, con avisos del alto impacto y muy modernos para la época”, explica el publicista Juan Carlos Malagoli, que en 1997 se asoció con Braga Menéndez y hoy es el dueño, junto con Raúl Timerman, de la agencia La Sastrería. “La agencia Schussheim-Braga Menendez era muy fuerte en el rubro de bebidas alcohólicas. Fueron los responsables de posicionar a la marca Old Smuggler, como el whisky más prestigioso. Y rejuvenecieron a Tía María, que era un licor que tomaban las abuelas, con una campaña muy hot para la época protagonizada por Tini de Bucourt y Pablo Cedrón”.
Añejo W pertenecía en ese momento a la multinacional Hiram Walker y bajo la marca, en realidad se comercializaban dos tipos de productos. Por un lado, estaba el whisky Añejo Doble V que era un blend, elaborado en la Argentina a partir de maltas y granos que se importaban desde Escocia. El proceso de producción se completaba en el país por una cuestión de costos, ya que era sensiblemente más económico envasar la bebida en la Argentina que importar el producto terminado. Y con la marca Añejo W también se lanzó a nivel local un licor en base a whisky, pensado para hacer tragos y combinarlos con gaseosas o jugos. “Era otro momento del mercado del whisky en la Argentina, con marcas como Criadores o Old Smuggler, que también se hacían con blends, pero que tenían una buena calidad. Hoy estos productos son whiskys de autoservicio chino, pero en los 80 se elaboraban a partir de maltas y granos de calidad”, aseguró Hernán Paidal, especialista en whiskys.
Apuesta adelantada
En No rompan los boletos, una novela escrita por el periodista Juan Gujis, se cuenta cómo la campaña de Añejo W de entrada fue resistida por los ejecutivos de la marca que dudaban de asociar al producto con un eslogan negativo como “No va a andar”. Con el diario del lunes, se podría pensar que tenían razón, pero, visto con los ojos de un publicista de la actualidad, la apuesta de Schussheim puede ser reivindicada. “El tono irónico sigue vigente y es de los producen algunas de las campañas más interesantes a nivel creativo”, señala Joaquín Campins, director general creativo de BBDO Argentina. “La ironía demanda un tiempo más. Un momento de reflexión, ya que el mensaje no es lineal. Pone al espectador en el lugar de preguntarse ‘¿es realmente esto lo que me quieren decir?’ Este tiempo extra es muy codiciado en momentos en los que la tasa de atención es baja y la competencia de estímulos es cada vez mayor. Las marcas que abordan este tipo de comunicación son aquellas que no temen asumir el riesgo de que tal vez su mensaje no sea comprendido por el 100% del público, pero termina siendo muy efectivo, ya que al resolverlo en su mente el espectador se involucra más con el mensaje”.
Más allá de que la demanda no respondió, la campaña logró penetrar en el inconsciente colectivo de los argentinos. Un año después del primer aviso, se intentó un relanzamiento del licor Añejo W con un jingle súper pegadizo, creado por la dupla del Pocho Lapouble y Pablo Ziegler, dos músicos de jazz que se dedicaban en forma paralela a hacer hits para la industria publicitaria. La nueva publicidad volvió a pegar muy fuerte en la gente, pero tampoco logró mover el amperímetro de las ventas.
Hoy, la marca igualmente sobrevive en el portafolio de la multinacional Pernod Ricard -que se quedó con Hiram Walker, tras la compra de Allied Domecq- y hasta el grupo cordobés Los Caligaris en 2007 le compusieron una canción, bautizada “Añejo“ en homenaje a la bebida en su disco No es lo que aparece.
La Nación