«Caro, pero el mejor»
Aurora Grundig logró liderar el mercado de televisores en los 80 a fuerza de grandes inversiones publicitarias y una audaz estrategia comercial
“20 pulgadas. Dos parlantes. Binorma. Conexión para computador. Control remoto multifunción. No es un televisor multicolor, es un Grundig. Caro, pero el mejor”. La voz que suena es la del locutor Ricardo Jurado. La publicidad, la de Aurora Grundig, un clásico de la década del ‘80 en la Argentina.
La empresa Aurora había nacido en 1928 como una fábrica de accesorios para el baño, y recién a fines de los 50 ingresó al negocio de la electrónica de consumo con algunas licencias internacionales, como Grundig, una marca surgida en la Alemania de la posguerra. El gran salto para la firma argentina llegó de la mano de Ernesto “Tochi” Vainer, el nieto del fundador, quien fue el impulsor de innovaciones como el lanzamiento del Magiclick, el encendedor manual de chispa, que nació en 1968 del ingenio del diseñador Hugo Kogan.
El eslogan “Grande, pero el mejor” y la actuación de Juan Carlos Sambucetti —arquero de Defensores de Belgrano entre 1968 y 1976, donde llegó a compartir equipo con el campeón del mundo René Houseman—, como el Gran Jefe atravesaron los años. “Usted cumplir, usted ganar” y “Ahorra grande, Aurora Grundig” invadieron los hogares argentinos, en un momento en que explotaba la demanda de televisores en el mercado doméstico. A fines de los 70 comenzaron a fabricarse los primeros equipos en Tierra del Fuego, bajo el régimen de promoción industrial que había nacido en 1972. De la mano del boom que significó la llegada de la TV color a la Argentina (la primera transmisión para el mercado interno se concretó el 1 de mayo de 1980), a mediados de los 80 en la isla ya operaban veinte plantas de producción de televisores, incluyendo la de Aurora Grundig.
Imagen que atrasa
La imagen era inconfundible: un nativo americano vestido con traje de gala y un adorno de plumas en la cabeza. A su alrededor, mujeres, también nativas, con poca ropa, en una cama, mirando televisión o usando un lavarropas. La época era el “destape”, similar al que se había dado en la España del posfranquismo: la erotización y la sexualización acaparaban las pantallas. La estrategia atraía a todo tipo de público y consumidores, quienes veían en la parodia un spot cómico y no solo publicitario.
“La gran explosión que se produce en la venta de electrodomésticos de la marca Aurora Grundig está dada por el famoso plan de ahorro previo ‘Ahorra grande, Aurora Grundig’”, explica Guillermo Moro, jefe de publicidad de la empresa entre 1983 y 1991.
La idea detrás de la consigna fue imitar, en cierta forma, lo que por entonces se consideraba el “lenguaje indio”, es decir, hablar con infinitivos. “Ahorra grande, Aurora Grundig sonaba como ese lenguaje. Por consiguiente, se creó ese personaje para llevar adelante la estrategia de comunicación”, agrega Moro.
Tres puntos clave volvieron a Aurora Grundig una marca súper popular. El primero era su eslogan “Caro, pero el mejor”: “En ese momento las empresas reafrimaban el poder de sus marcas o lo que querían transmitir a través de un eslogan”, comenta Moro.
“Caro, pero el mejor” buscaba transmitir una idea que se sostiene hasta hoy: lo caro es bueno, lo barato es malo. Pero la estrategia también se relacionaba con el precio en sí. Moro explica: “Cuando un usuario iba a una casa de electrodomésticos a pedir un televisor, no pedía el Grundig primero, pedía los otros. La realidad es que, cuando le decían que un Philips salía $100 y un Grundig $101, la diferencia resultaba mínima. Ahí se definía la compra, porque era un producto caro, pero el mejor”.
A la distancia, el concepto de “caro, pero el mejor” puede sonar un poco inocente, aunque los especialistas destacan su vigencia. “Era un gran eslogan y creo que hoy seguiría funcionando, para un producto que lo justifique, porque la publicidad se volvió muy literal en los últimos años”, asegura Santiago Olivera, CEO de la agencia de publicidad VMLY&R Argentina (la ex Young & Rubicam) y presidente de Interact, la cámara que reúne a las agencias interactivas.
La trascendencia de los productos de Aurora Grundig en la Argentina se debió, también, a la pauta publicitaria. En la década del ‘80 esta era tan importante que la empresa introdujo auspicios de programas, como Trasnoche Aurora Grundig, donde se pasaba una película, en el horario nocturno, patrocinada exclusivamente por la marca. Lo mismo sucedió con Desayuna Aurora Grundig, con un concepto similar, pero en diferente horario. “Durante el día había publicidad en casi todos los canales. La pauta era muy importante. En ese momento los canales eran todos abiertos y nosotros teníamos una cobertura del 80% u 85% de todas las señales televisivas de la Argentina”, cuenta Moro.
La publicidad de Aurora Grundig aparecía en todos los horarios posibles, en todos los segmentos y programas. Como en ese entonces los canales de cable todavía eran incipientes, y no permitían la publicidad, la empresa se posicionó en los canales de aire.
El otro secreto del éxito de Grundig fue su plan de ahorro previo, que se habían popularizado en la década del ‘70 para la compra de autos 0 km. Aurora lo replicó para el mercado de los televisores. En ese momento nació el concepto “Ahorra grande, Aurora Grundig”, que rápidamente devino en el latiguillo: “Usted cumplir, usted ganar”. “Se suscribieron cerca de 45.000 personas. Es decir, vos sabías que tenías asegurada esa cantidad para producir y entregar con el tiempo”, cuenta Moro. La hiperinflación de fines de los ‘80, sin embargo, terminó siendo un golpe letal para este mecanismo comercial, cuando las cuotas se tuvieron que empezar a indexar a un ritmo que no soportaban los presupuestos familiares.
Quiebre y transformación
A pesar de los beneficios y posibilidades que Aurora Grundig les ofrecía a sus clientes, en la década del 90, y en pleno menemismo, la empresa fue a la quiebra en medio de la invasión de televisores chinos. A nivel global, Grundig tampoco pudo soportar la competencia asiática, y finalmente en 2004 fue adquirida por el grupo turco Beko.
En 1996 la fábrica de Aurora en Ushuaia cerró sus puertas, y unos años después los trabajadores de la planta conformaron la Cooperativa Renacer, que sigue dando pelea hasta el día de hoy con la producción de televisores smart y microondas.